ГЛОССАРИЙ. Теория маркетинговых коммуникаций

[Кирилл]

ГЛОССАРИЙ. Теория маркетинговых коммуникаций

АГЕНТ – лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. – лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ – информационное печатное издание, которое содержит полные списки фирм (работников, потребителей и т.п.) одной или нескольких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации кампаний прямого маркетинга.

АНКЕТА – один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ — один из приемов исследования в рекламной психологии. А.Т. выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.

АУДИОМЕТР – устройство для определения времени работы приёмника на волне определенной радиостанции. Используется в рекламных исследованиях.

АУДИОРЕКЛАМА – звуковая реклама.

АУДИТОРИЯ НОСИТЕЛЯ (Audience) – то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

АФИША – одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в кото­ром обычно преобладает текстовое информационное начало.

БАННЕР (от англ. banner – флаг) – 1) как средство наружной рекламы – прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывешиваться на улицах, в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала; 2) одно из основных средств рекламы в Интернете. Б. размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40x400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

БИЛБОРД – элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В Б. применяются специальные конструкции, могут быть приспособлены для закрепления щитов заборы и стены зданий. Для носителей Б. используются материалы, устойчивые к воздействию окружающей среды.

БРИФИНГ – краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством фирмы в случаях неординарных событий, чрезвычайных происшествий или других событий, которые она считает нужным осветить или разъяснить.

БРОШЮРА – средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1...5 п. л. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.

БРЭНДИНГ (branding) – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отноше­ние целевого сегмента рынка к брэнду.

БУКЛЕТ – средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) – инструмент паблик рилейшнз, представляет собой периодическое издание конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о её деятельности.

ВИТРИНА – средство маркетинговых коммуникаций в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство.

Отдельно стоящие В. могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.

ВНЕДРЕНИЕ – показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ – показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

ВЫБОРКА (в рекламных исследованиях) – сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.

ВЫВЕСКА – средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

ВЫСТАВКА – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.

ДЕВИЗ (слоган) – лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.

ДЕКОДИРОВАНИЕ (расшифровка) – элемент рекламной коммуникации; процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).

ДИЗАЙН – художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью Д. является соединение в новых товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ (англ. – direst mail, прямая почтовая реклама) – одно из средств прямого маркетинга. Представляет собой письменное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ – вторичная аудитория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этан упадка, или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спираль».

ЖУРНАЛ – одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффективностью (особенно, в специализированных Ж.) благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

ЗАЩИТНАЯ МАРКА – регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве З.М. могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т.п.

ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА – 1) в широком смысле – всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании – рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.

ИМИДЖ – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. – важнейшая цель коммуникационной политики.

ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ (англ. – integrated marketing communication) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращении.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК – составная часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (англ. – media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

КАТАЛОГ – печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т.п.

КАТАЛОГ-МАРКЕТИНГ (англ. – catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

КИНОРЕКЛАМА – вид экранной рекламы, созданный братьями Люмьер ещё в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости (около 75 %), позволяет сегментировать целе­вую аудиторию.

КОЛЛАЖ (монтаж) – прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе.

КОММУНИКАТОР – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации.

КОММУНИКАНТ (посредник, модератор) – лицо (конкретное или собирательный образ), в чьи уста вкладываются рекламные обращения.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА – совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках её маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. commmunication mix) – взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В свою очередь, является элементом маркетинг-микс (комплекса маркетинга, или маркетинговой смеси).

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ – широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии. При разработке К.С. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и прямого маркетинга. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

КОММУНИКАЦИЯ – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях меж­личностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, структура маркетинга, функция 4 р) – система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы р (пи), К.М. иногда называют функцией 4 р.

КОПИРАИТЕР – творческий работник, специалист по составлению рекламных текстов. К. разрабатывает текстовые рекламные обращения, слоганы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т.п.

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепро­дуктов, цветов, детского питания и т.д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы. Некото­рые специалисты под термином К.Р. подразумевают рекламу конкретной организации, направленную на формирование ее благоприятного имиджа.

КРЕАТИВ – процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

КУМУЛЯТИВНАЯ ЧАСТОТА (кумулятивное распределение частот экспозиции) – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.

КУПОН – 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого маркетинга, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

ЛИСТОВКА – средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями.

ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ – оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определен­ном событии или товаре. Распространяется на местах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (англ. – personal selling) – устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого маркетинга.

ЛОГОТИП – элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Часто является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.

МАРКА ТОРГОВАЯ – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.

МАРКЕТИНГ – 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы, В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М.С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятии М.С. и решение вопросов их финансирования. М.С. является базой для формирования рекламной стратегии.

МЕДИАПЛАН – набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ (от англ. media – средства распространения рекламы) – процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.

МЕРЧАДДАЙЗИНГ – 1) комплекс маркетинговых мероприятий на уровне розничной торговли; 2) составная часть маркетинговой деятельности, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли.

НАКЛЕЙКА – одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеящейся основе.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. По целям, как правило, является напоминающей.

НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) – показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара.

ОБРАТНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ СВЯЗЬ – элемент процесса коммуникации, представляет собой информацию или действия со стороны адресата (реципиен­та) в отношении коммуникатора.

ОБЪЁМНАЯ МАРКА – элемент фирменного стиля, товарный знак в объёмном исполнении. Например; бутылка «Кока-Колы», фигурка Ники на капоте автомобилей «Ролс-Ройс», флакон духов «Дали» и т.п.

ОТКРЫТКА – одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных О.

ОХВАТ (достижение, англ. – Reach) носителя или схемы размещения – часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

ПАБЛИК РИЛЁЙШНЗ (англ. – public relation) – 1) система взаимосвязей фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной информированности; 2) формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА – одна из форм рекламы, исполь­зующая средства полиграфии. Основными носителями IIP. являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.

ПЛАКАТ – средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ – один из функциональных элементов рекламного менеджмента, представляет собой систему приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению.

ПОЗИЦИЯ – в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная П., по данным исследований, – у материалов в правом верхнем углу.

ПОЛУЧАТЕЛИ (адресаты, англ. – receiver) в рекламной коммуникации – те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора.

ПОТРЕБНОСТЬ – чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Удовлетворение п. лежит в основе концепции маркетинга.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ – средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке, и т.п.

ПРЕСС-РЕЛИЗ – средство паблик рилейшз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио- и телередакций, из которых они могут взять интересующую их информацию.

ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ (Product-Placement) – форма продвижения и размещения товара за счет интеграции функций рекламы с размещением и позиционирование товара (услуги) в медиапрограммах (кино-, видео и телепрограммы).

ПРОСПЕКТ – средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. П.выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) -непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.

РАДИОРЕКЛАМА – средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности для основной массы населения.

РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА – рекламная кампания в рамках одного географического района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.д.).

РЕЙТИНГ (Rating) носителя – часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним – смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения.

РЕКЛАМА – 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, основа содержания рекламного обращения. Разработка Р.И. базируется на знании важнейших мотивов покупателя и особенностей рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ – замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяемый единой рекламной идеей. Содержит главные рекламные аргументы. Лежит в основе формирования целей рекламной кампании, выбора основных средств рекламы и рекламоносителей, которые используются.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА – совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках её коммуникационной политики.

РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ – раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Р.П. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути такого воздействия.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.

РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ – достижение одного из представителей целевой аудитории рекламной коммуникации рекламным обращением.

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ – сложная система, включающая участников рекламного процесса и комплекс мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ (англ. – advertiser) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги, оплачивая рекламные услуги.

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ – совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА – одна из форм наружной рекламы. Основные носители: неоновые вывески, принтоны, табло, «бегущая строка» и т.п.

СЕГМЕНТ РЫНКА – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ (СМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей. СМК – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и др. участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ – один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются её сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом СА является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной.

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА – общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином СР определяют мероприятия паблисити.

СЛОГАН (от англ. – slogan, девиз, рекламный лозунг) – четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – 1) одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн (sales promotion) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА – средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

ТЕЛЕФОН-МАРКЕТИНГ (англ. – telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – наука (целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

ТОВАР – 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций 4 р, лежащих в основе маркетинговой стратегии.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объёмное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца Т.З. Обязательным условием функционирования Т.З. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА (реклама на транспорте) – форма рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п. Кроме того, к Т.Р. относится внутритранспортная реклама, носители которой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН – план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по её проведению.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство ЦАРО – потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

ЭКСПОЗИЦИЯ – демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся ее деятельности.

ЯРМАРКА – экономическая демонстрация образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.